Revolution. Jag tänker att ordet kanske har genomgått en viss inflation. Det har vattnats ur och är till och med lite klyschigt, men kan man tala om något annat i detta sammanhang? Ungdomarna, dessa ettriga revolutionärer, har övergett de traditionella medierna. De hittar nu sina förebilder annanstans: på Youtube, Instagram, Snapchat och bloggar.
Och visst, i många fall handlar det om samma stjärnor om igen, om Kardashians, filmstjärnor, idrottare, sångare. Men aldrig har det varit lika enkelt för alldeles vanliga människor att bli inflytelserika och beundrade kändisar över natten.
För Pernilla hände allt blixtsnabbt.
– Det räjähti helt käsiin. Jag började med Instagram redan när det kom 2013. Jag har alltid tyckt om att ta bilder, på mig själv och allt möjligt. Jag panosta alltid på kvalitet och märkte att jag började få en massa följare. Sen i 2015 så sa mina vänner att jag borde börja med Youtube när jag är en sån “kiva tyyppi” och när jag är bra på att va framför kameror.
– Jag sa till mina föräldrar att “uskokaa muhun mä tiedän mitä mä teen” och så fick jag 10 000 subscribers på ett dygn.
Pernilla kommer från en tvåspråkig familj. Det märks när jag träffar henne, men det gör kanske ingenting – så här talas det ofta i huvudstadsregionen. Jag träffar henne på Splay, ett svenskägt företag i hipstertäta Rödbergen, de sysslar med PR och marknadsföring för influencers. Det är högt till tak, kontoret är fräscht, vitt och modernt. Jag ser fler Macbookar än jag hinner räkna. Det luktar pengar, det här, tänker jag när Pernillas PR-ansvarige leder oss till studion.
Vi sätter oss på soffan, den finskspråkiga PR-kvinnan stannar kvar och ser till att jag inte ställer fel frågor. När jag frågar Pernilla om presidentvalet blandar hon sig i: Helst inget om politik, tack.
Proffsigt.
Det måste det också vara. I skrivande stund har Pernilla 184 000 följare på Instagram och 132 000 prenumeranter på Youtube. Många lika stora influencers i Finland finns det inte, hon tillhör eliten. Hennes mamma sköter om ekonomin, Splay sköter om kontakten till företag och PR-frågor, men filmerna gör Pernilla själv. Två kameror, en dator, en telefon – det är allt hon behöver.
– Jag filmar My Day-videor mest och sen Q&A’s. Nån gång blir det bra och nån gång blir det dåligt men det är ganska långt ett vanligt liv som jag lever. Jag går i skola, jag tränar, jag är med kompisar och sen är kameran bara med. Nästan varje timme måste det komma ut något, åtminstone varje dag, jag får panik om det inte gör det.
Pernilla skrattar och det gör jag också, men kanske främst av medlidande. Låter stressigt, tycker jag. Instagram, Snapchat, Youtube, 24/7, 365, rinse and repeat.
Men varför tittar folk på henne? Varför är du så intressant, Pernilla?
– Jag vet inte, skulle vara roligt om man fick veta det. Jag är öppen, jag … Är jag rolig? Kanske. Pernilla skrattar igen.
– Men jag är inspirerande, jag tränar mycket, berättar om hälsa och att våga vara sig själv. Det är en svår fråga. Jag bara vaknar och gör mina grejer.
Det är viktigt för henne att vara ärlig och öppen. De som följer henne ser Pernilla som en vän. Hon har ändå sina haters.
– Nästan varje dag på sommaren var det några småpojkar som kastade ägg på vårt hus. Min pappa fick nästan fast dom. Vi blev vana vid det, ungefär halv 9-10 kom dom och då var pappa färdig, han hann inte sätta på skorna utan sprang barfota efter dem.
– Det kommer sånt nästan varje dag. Jag kommer ännu ihåg i 2015 när jag fick kommentarer om min ryggskada. “Toivottavasti sä kuolet sun kipuihin” sa dom.
Då var Pernilla ännu 15 år. Hon grät då, medger hon, men nu gråter hon inte mer. Hon har blivit härdad och ryggskadan har också läkt.
– Man har ju blivit lite van, och det är kanske en dålig sak. Inget känns mera någonstans. Men om det går för långt så blir det en polissak och det har blivit ganska många sådana.
Pernilla talar främst finska i sina videor. Hon tycker ändå att det är fint att vara finlandssvensk, men hennes tvåspråkighet lutar aningen mera mot finskans håll. Hon talar finska med sin bror och utanför skolan är hennes vänner finskspråkiga, och därför kändes det också naturligt att tala finska i videorna. Det går kanske inte att vara finlandssvensk youtuber, tänker jag högt, men hon menar att det nog är möjligt: man måste bara få en publik i Sverige och tänka större än på lilla ankdammen.
Pernillas mamma är också someaktiv. Hon har 7000 följare på Instagram, medan Pernillas bror Thomas har 54 000 följare. Han sysslar också med Youtube, hans kanal har 64 000 prenumeranter.
Båda två tillhör den första generationen youtubers som gjort det till sitt yrke. Pernilla menar att branschen ännu för några år sen var obefintlig. Hon hoppas på att den kommersiella sidan fortsätter växa.
– Jag kommer ihåg min första kaupallinen yhteistyö. Jag var helt, “vad händer”, det kändes konstigt att säga att det jag gör är ett jobb.
Men på internet rör sig allt väldigt fort. Kommer Youtube ens att finnas om tio år? Svårt att säga. Facebook genomlever en sakta nedåtgående trend, Snapchat har det lite kämpigt i och med Instagram Stories, Twitter mår inte heller så bra.
Något kommer ändå att stanna kvar. Pernilla och andra youtubers har skapat ett yrke som förr inte fanns, de har skapat ett intresse för ett visst sorts innehåll som inte kommer att gå bort. Interaktivt, flexibelt, mångsidigt, skräddarsytt, personligt och direkt innehåll: det är vad Youtube handlar om och det är vad traditionella medier i dagsläget gör satsningar på.
Utvecklingen är inte helt oproblematisk. I den kontinuerliga jakten på clicks och likes går det nämligen ofta för långt. Logan Paul, en amerikansk youtubare med över 16 miljoner prenumeranter, besökte i december Aokigahara-skogen i Japan, ökänd för att vara slutdestinationen för många självmordsbenägna japaner. Han hittade ett lik i skogen, han filmade, han lade ut det på nätet. Internet exploderade.
Det var utan tvekan ett misstag, det han gjorde. Självmord är ingen lek, han hade ingen rätt att filma liket, han behandlade inte personen med respekt, han slutade inte filma situationen till trots, han kontaktade inte polisen. Den enorma kritiken han fick var befogad.
Han förstod inte hur mäktigt vapen en kamera verkligen är. Kameror avgör krig, de avslutar karriärer och förhållanden, de visar sådant som ingen kanske ville visa, som de inte fick visa. Logan Pauls karriär tog inte slut, tyvärr. Men han lärde sig definitivt en läxa: en content creator måste tänka på vad som är etiskt, rättvist, sant. Makt och ansvar går alltid hand i hand.
De traditionella medierna kan klandras för mycket, men deras ansvarstagande roll är tydligt utstakad. Om Studentbladet drog Logan Pauls trick skulle jag i egenskap av chefredaktör definitivt tvingas avgå. Logan Paul kan inte avgå, tekniskt sett är det inte ens möjligt. Hans konto kan stängas. Det är allt.
Men Pernilla då? Har en sjuttonårig youtuber som talar om sitt liv något ansvar?
– Jag har nog ett stort ansvar. Jo, jag kan ju säga vad jag vill, men jag kan ändå inte säga vad jag vill. Om jag säger fel saker kan det kostautua.
Kanske hon lärt sig något av Logan Paul, eller kanske Pernilla förstår något som Paul inte förstod från första början. Den första generationen tar vanligtvis de hårdaste smällarna. Det är de som skapar grunden som andra sedan kan bygga vidare på, och jag kan tänka mig att framtidens youtubers snarare kommer att tänka som Pernilla än som Logan Paul.
